公共之善的行動與遊說─媒體與社區／社會參與的關係   吳茂成2011/5/4
各位同學平安
從事媒體的公共關係經營與行銷，一直是社區工作或是社會運動中，很重要的一部分。最近大家有沒有注意到國光石化的議題，社會運動也要講求媒體的公共關係經營與議題的行銷。大部分的社會行動，除了促進在地人員的參與之外，更重要的是引起外部團隊，更多民眾的注意。

戒嚴時期只有老三台，媒體是被掌控，消息被封鎖，現在就不是了，現在有「公民新聞」「非死不可」「推特」…透過臉書的串連與傳播，可以將一個事件與議題，在一分鐘內，迅速的傳播給大眾。因此，突尼西亞的革命，到埃及的革命，就是透過社群媒體來傳播消息，改變世界。

媒體行銷與運用，是很重要的文化陣地戰，可以用來對抗專制與極權的政權，對抗不公不義的權力。

接下來要談的是溝通，做一位公關人員，為何要溝通呢？

要說服公眾！？說服是一種欺騙還是一種溝通？例如，班上有糾紛時，你們會如何處理？閃一邊，消極式的拒絕溝通，還是去喝一杯茶談談，如何談你的主張，如何讓公眾信任你，大家要注意，溝通最重要的是在於解決事情的態度與信任關係的建立。例如，假設這一位突尼西亞的總統能夠早一點明白，一位年輕人之死，會搞垮總統之位，那麼，他絕對不會讓他死的，因為他看到了彼此之間的關係。

溝通要抓住彼此的利益關係，一位擅長溝通者，一定要掌握事件、利益關係人彼此的利益關係。這往往是溝通的起點，例如反國光石化也是如此，是政治與環保運動妥協的結果，這中間，媒體就扮演了很重要的角色。

這就是今天我們談媒體行銷與社區工作的核心關係。

青年學生在參與反國光石化的過程中，運用巧思，設計中國蚵報、自由蚵報、聯合蚵報及蘋果蚵報，在會場四周與網路上散播，凸顯議題，引起更多人的關注。

這樣的溝通創意，運用民眾熟悉媒體語言與文本，賦予不同的意義，這是另類的媒體行銷，這也是廣告宣傳，最常被使用的方法─創造一種類真的存在感，嘲諷政府與媒體。

當同學擔任某一個社團的公關人員，或是承辦某家企業的公關行銷工作，就要善用媒體行銷的力量，抓住議題，運用創意手法來對話，來達到溝通的目的，當然最重要的是要掌握住雙方利益關係，否則就會淪為單方的欺騙。

從反國光石化的「蚵報」構想到編印，蚵報掌握報紙的外觀特色細節，同時也要找到適合發送報紙的地點，才能讓這份蚵報產生影響力量。更重要的是蚵報本身也是一項新聞議題，所以，蚵報也會成為被報導對象。

假設同學要為農村社區做一份公關行銷案，那麼同學要如何運用媒體呢？要不要設計一份社區報，報導社區目前正在進行的社造工作，例如村內最後一條牛，以最後的一條牛來做為媒體報導的議題，去強調如何保存農村文化的社造特色。如此，社區報就是一項公關行銷的利器，社區報本身也會成為媒體關注的焦點。

我們要思考社區行動本身的意義之外，也要設計社區行動，如何成為媒體報導的焦點，才能達到更廣泛的溝通目的與影響力，讓社區行動能夠露出，例如遊說企業董事長及員工參加淨灘，有其行動意義，但是如何將此一環保行動露出，就是公關人員要思考的重點。

那麼當我們如此思考的同時，就會涉及到故事的採訪與敘說，如何敘說反國光石化的故事，如何參與淨灘的故事，故事就有單一與多元觀。

有些人說故事的能力是單一的，流於一種偏見，例如看到黑人，心底就起著一種髒的感覺，這種單一故事觀的升起，往往受限過去受教育的影響，聽了某一種單一的故事之後，就以為全天下都是如此。

所以同學們要破除單一的故事觀，不斷檢視反思，至少要做到多元，相對的故事觀，如此在進行公關行銷的過程中，才能獲得同理心，獲得共鳴，避免單一故事的衝突。

最後是非營利組織如何進行社區和社會改革呢？一是善用媒體行銷，社區行動與社會改革行動本身就是意義的所在，也是媒體議題關注的所在。因此，非營利組織在策劃，推動某一項社區行動時，就要思考如何產生複式、多重的影響力，就像漣漪一樣，一波又一波，每一次行動都是在厚植下一步行動力量，直到達成改革的目的。二是要避免落入單一故事的偏見與想像，做一位有創思的公關人員，首先要打破自己對事物的單一故事觀，以為窮人家就只有窮，如何破除舊觀念呢，以遊民議題來說，遊民幸不幸福？破除單一故事觀之後，就要用多元的故事觀來敘說，來介紹社區行動與社會改革，讓公眾覺得好玩、有趣，有一種生活感，有一種幸福感，有一種意義與價值，以及有所發現。

所以媒體行銷與社區改革就是一種溝通的設計，也可以說是一種學習及參與關係的課程設計，如何讓參與者瞭解參與的好玩，有所發現，有所得，有一種意義，這是我們在設計行動方案時要掌握的原則。往往大家有這樣的思考時，溝通的型式就會很多元，不會單一化，甚至是一種創新。

非營利事業從事社區改革與社會行動，要善用媒體，創造媒體，目的是要降低溝通的阻礙，因為這樣的多元思考，可以讓非營利組織在策劃一項活動時，具有更多人性的創意出來。例如，運用第六感裝置來幫助瘖啞人說話，例如，反國光石化的青年們，用「蚵報」去創造出新聞焦點，去深化輿論的影響力量。因此，非營利組織在進行社區／社會改革之時，一定要掌握媒體行銷的三項關鍵。

簡言之，一是策畫社會行動之時，就要結合媒體行銷的整體的設計，而不是一分為二，第二在策畫社會行動要有創意，要避免人云亦云，複製主流單一觀點的困境，而是要有多元的故事觀，在設計活動之時，要深入地方，深入議題去思考，多去採訪，多去體驗，瞭解實際的問題與社區的情形，如此，才能夠說出多元生動的社區故事，例如，辦社區報，策畫農村最後一條牛的故事。如何策畫社會行動、如何進行，本身就會觸及到如何與公眾溝通，創造一種體驗及參與的機會管道，而不是單一的買賣某一種文化商品而己，我們要回到人性的思考，才會有更多有趣的事發生，才能吸引人參與。第三在多元的故事觀之後，要進一步透過人性的設計，將活動目標與活動內容結合起來，這是一連串的設計，因為目標是抽像的，難以觸摸的，必須透過活動讓人從中去體會，因此，設計就很重要，好的媒體設計、社會行動設計都會帶給人感動。

例如，媒體設計，小到一張活動ＤＭ，如何設計，能否設計成讓人想要收藏起來，不會隨手丟到垃圾桶中，這樣的設計觀，會讓我們在進行媒體設計時，更用心去思考這份媒體的質感與樣式。例如活動設計，活動設計在於促進參與者能夠認同，能夠發聲，能夠成為活動的主角，活動設計不要讓參與者變成配角，而是要成為主角，例如去淨灘，撿拾垃圾的同學就應該是這個社區改革故事的主角，這位同學為什麼要來淨灘，他的想法，他的參與就會成為故事，成為媒體設計與行銷的故事。

我們要讓同學成為相機的主角，能夠為自己也為活動發聲，這就是成功的代言。因此，活動設計與媒體設計要結合，二者可以互相加乘，讓社區改革行動可以產生最大的影響力。

最後要請同學一起來思考，如何進行一項創造性的教育設計，公關行銷可以是教育工作，公關行銷人員要有教育觀，因為教育就是在解決社會問題，身為非營利組織的工作者，我們要有這樣的抱負與使命，透過你的力量去改善一地公眾人民的命運。

教育設計要思考如何永續，如何讓人有機會改變，如何讓人溝通合作，如何建構實踐社群。

建構實踐社群是公共關係營造很重要的基礎，有更多的社群對話與實踐的社會，公共關係才會趨於良善。

公共關係就一個社會來說是整體的關係，就同學們來說是一門學問，如何做好公共關係的學問，從社區行動來說，公共關係這門學問就是如何達成社會改革的目標，因為公共關係有著一種願景，希望社會更好的願景，而不是成為某某執政者或是某某企業資本家的化妝師，因為我們要讓社會更好，那麼，就會有一種系統觀，也就是你我都是社會的一份子，都在這個系統中，彼此有著關連，或淺或深而己，例如同學與班上同學，與繫上同學，與別科系同學的關係，有著深淺不一的關係，但是，彼此都是有關的，會因為某一項不合理的政策而互相討論，互相團結，共同去爭取改革的機會。

我們共同要面對的課程就是如何讓一群人共同去做一件善事，一件對的事，一件有趣好玩幸福，有意義的事。

這就是公共關係人在從事非營利事業工作，在從社區行動與改革之時，要放在頭腦裡的重要守則。如此思考的背後就是一種善的創意思考設計，不會把所有的議題與事件都視為麻煩，而是視為對話改革的契機。例如，如何在偏鄉進行創造性的教育設計，就是要讓人有力量去改變，人如何有力量呢，學習往往是最基礎的工作，習得基本技能，例如文化論述的能力，透過演講，透過寫作，透過影片等等方式，去影響公眾，去糾合一群人，共同來做事。

因此，教育設計本身就是要賦予學生力量。例如我們這堂課，站在老師的立場，必須讓同學們瞭解，當你是一位非營利組織工作者之時，你如何善用媒體行銷、策劃活動，如何避免複製單一的故事行銷，如何有創意的設計，這三個部分是基本技能，當你有一天在策畫一項社會改革工作之時，就要懂得如何將行動本身變為公共的媒體議題，讓行動的意義與影響力可以擴展，如何尋找不同的媒體型式來創造議題行銷，如何設計一個教育方案，讓參與者從學習者變為創作者。

創造型的教育設計，要以學生為主體，例如，安排學生參加各種競賽，例如進行操作式的課程，體驗性的課程，例如我們可能在五月十五日去參觀台江分校的大道公孝親日，這場孝親日就是以學習者為主角的設計，邀請四十對學員與母親，一起到大廟口，幫母親洗腳按摩，上台表演娛親，同時，邀請推拿瑜伽老師來傳授三分鐘的自我按摩與推拿方法，讓同學在參加這一場孝親日活動以外，也可以有所學習，有所表現。事先會按排記者會，記者會就會以老學生為老母親按摩洗腳的故事，做為記者會的議題故事，這裡面可能有三代同堂，可能有單親家庭，這些故事都可以成為孝親日公共議題行銷的重點。

最後請同學勉勵自己，身為公關人員也可以是一位社區及教育工作者，一起來創造一個共善的、公共之善的非營利事業。